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云南玉溪苗家酸菜魚(yú)品牌整合營(yíng)銷
作者:鄭翔洲 日期:2008-6-25 字體:[大] [中] [小]
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餐廳的趨勢(shì)是特色餐廳,也就是說(shuō)要找一個(gè)與眾不同的定位,最好的辦法就是“做到第一”。也就是你是這個(gè)地區(qū)第一個(gè)做這種特色的餐廳,這樣也是打造品牌餐廳的最好方法。
菜品特色就是在你這里能吃到別人家吃不到的菜,比如煮雞蛋,用激光在雞蛋上打一個(gè)孔來(lái),抽走人們不愛(ài)吃的蛋黃,然后注入蛋清,就會(huì)變成全是蛋清的雞蛋,如果你注入啤酒就變成啤酒雞蛋,注入牛奶就變成了牛奶雞蛋,注入豆?jié){就變成了豆?jié){雞蛋等等。那些抽走了的蛋黃還可以做其他很多實(shí)用的菜系。
餐廳要想開(kāi)得好,有三個(gè)因素:地點(diǎn)、特色和宣傳。
地點(diǎn)不必多說(shuō),關(guān)鍵點(diǎn)就在于特色(獨(dú)特賣點(diǎn))和宣傳。
宣傳就是讓別人知道你的特色。宣傳一定要有賣點(diǎn),國(guó)外有一家餐館,經(jīng)營(yíng)不景氣,后來(lái)老板不知從哪兒找來(lái)一個(gè)破機(jī)器,說(shuō)能測(cè)試出你是否與成吉思汗有血緣關(guān)系。如果有,免費(fèi)就餐。一經(jīng)宣傳,世界各地很多人都坐著飛機(jī)去吃飯,倒不是為了免費(fèi)吃一頓,更多的人是為了知道自己是否與成吉思汗有血緣關(guān)系,這世界上,閑得發(fā)慌的人有的是。
宣傳的例子還有很多,宣傳的效果只是要達(dá)到:增加顧客的數(shù)量,增加顧客每次消費(fèi)的金額,增加顧客的回頭率。
也就是說(shuō)要想迅速增加利潤(rùn),打造一家品牌餐廳只需要做兩件事:
1、塑造餐廳的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn);
2、增加顧客的數(shù)量,增加顧客每次消費(fèi)的金額,增加顧客的回頭率。
詳情見(jiàn)我《鄭翔洲:如何全方位成功營(yíng)銷月增72%》一文。
2006年我在幫四川地區(qū)一家魚(yú)館做營(yíng)銷策劃的時(shí)候,就使用了一套非常務(wù)實(shí)的低成本策劃案。比如,現(xiàn)在的魚(yú)館很多,要想脫穎而出,就在魚(yú)館前面加一個(gè)名詞:××苗家酸菜魚(yú)。結(jié)果很快脫穎而出,在當(dāng)?shù)匦纬闪似放菩?yīng)。
鄭翔洲:餐飲業(yè)低成本策劃八法則:
1:定位餐廳的獨(dú)特賣點(diǎn),塑造餐飲品牌;
2:好名字可以節(jié)約20%的廣告費(fèi);
3:顧客用完餐以后,向顧客提供消夜打包服務(wù);
4:在節(jié)假日推廣“商務(wù)套餐折價(jià)卷”;
5、代金卷促銷,有效增加顧客的回頭率;
6、建立客戶檔案,利潤(rùn)會(huì)高出25%以上;
7、以物易物的交換策略,減少宣傳費(fèi)用;
8、店鋪發(fā)達(dá)風(fēng)水,用自然的力量幫助你。
1、定位餐廳的獨(dú)特賣點(diǎn),塑造餐飲品牌
也就是使用“一招鮮,吃遍天”的原則。
你的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里,你賣什么東西,以及你賺的錢從哪里來(lái),可能是三件事情。
在美國(guó),汽車經(jīng)銷商賣新車的利潤(rùn)只占20%,其余80%來(lái)自售后服務(wù)與舊車買賣。那么,你說(shuō),經(jīng)銷商應(yīng)該把賣點(diǎn)集中在售后服務(wù)或是舊車買賣上嗎?都不是。經(jīng)銷商就是應(yīng)該把賣點(diǎn)放在新車上。因?yàn)樾萝嚳梢酝瑫r(shí)驅(qū)動(dòng)新車及舊車的買賣。(同樣的道理,如果你不賣新車,你就不會(huì)有售后服務(wù),你也不會(huì)有舊車換新車的生意可做。)
麥當(dāng)勞是賣漢堡包,但是它最賺錢的是可口可樂(lè);肯德基賣的雞翅,但是它最賺錢的是百事可樂(lè)。
各種餐廳應(yīng)該有3種類型的產(chǎn)品:一種是需要做廣告的產(chǎn)品,二種是需要銷售的產(chǎn)品,還有一種是需要盈利的產(chǎn)品。只是為了出售或盈利,甚至大量盈利,而對(duì)一種產(chǎn)品做廣告,是一種浪費(fèi)的行為。
電影院會(huì)為它所出售的爆米花做廣告嗎?當(dāng)然不會(huì),它只需對(duì)所播放的電影做廣告,就可以同時(shí)在爆米花和飲料上盈利。電影院、體育場(chǎng)盈利通常一半靠門票,一半靠別的東西賺錢。
同樣的道理,我們的賣點(diǎn)是苗家酸菜魚(yú),這是我們的特色蔡,但是價(jià)錢并不貴,但是我們賺錢的是其他菜肴(酸蘿卜蹄花湯、牛佛烘肘、雞汁魚(yú)湯和一些特色涼菜等等)。這樣就能吸引一大部分。
現(xiàn)在的餐飲行業(yè)賺錢的基本上都是有特色的,你在大街上去走走,能夠吸引你注意的都是有特色的餐廳,口碑宣傳得比較好的也是有特色的餐廳,利潤(rùn)比較高的也是有特色的餐廳。
所以我們推出這種“苗家特色酸菜魚(yú)”的時(shí)候是這個(gè)地區(qū)第一個(gè)搞的,根據(jù)“第一”勝過(guò)“更好”的原則(具體請(qǐng)參考《鄭翔洲:如何塑造品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)》一文),有特色的時(shí)候,就要提升價(jià)格,沒(méi)有特色的時(shí)候就只有打價(jià)格戰(zhàn)。我們有特色,所以我們的定價(jià)也會(huì)比同行高出10%左右。
2、好名字可以節(jié)約20%的廣告費(fèi)
餐廳的名字一定要和獨(dú)特賣點(diǎn)相結(jié)合,也就是要和自己的特色菜相結(jié)合。
定位大師特勞特說(shuō):“把產(chǎn)品的名字融進(jìn)企業(yè)的名字,和賣點(diǎn)相一致,這是最容易成功的定位!
名字要和他的賣點(diǎn)結(jié)合在一起(排毒養(yǎng)顏膠囊、快樂(lè)海鮮、胖嫂提花湯、譚魚(yú)頭、大印象減肥茶、太太口服液、腦白金都是成功的典范)人很容易記住簡(jiǎn)單的東西。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)記不住共性,只記得住特性!所以特老特說(shuō),“沒(méi)有特性的品牌,就是最弱的品牌!”
舉例,四種餐廳的名字:
胖嫂題花湯、齊齊鱔魚(yú)火鍋:最好,(賣點(diǎn)和名字結(jié)合得很好,而且賣點(diǎn)有特色);
小煎鴨、稀飯村:中上,(賣點(diǎn)和名字結(jié)合了,但是這個(gè)菜太普遍);
周記飯莊、東方酒家:中下,(沒(méi)有賣點(diǎn),只知道是吃飯的);
川紅號(hào)子、百萬(wàn)莊:最差(沒(méi)有說(shuō)明到底是賣什么)。
除非是歷史很悠久的,比如全聚德,俏江南,黔香閣,同仁堂,陶然居,小天鵝等等例外。
最后我們?nèi)∶麨椤霸颇嫌裣缂宜岵唆~(yú)”。
3、顧客用完餐以后,向顧客提供消夜打包服務(wù)。
當(dāng)你完成一筆交易時(shí),也是你再多做一筆生意的大好時(shí)機(jī),因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)接受了你的一部分產(chǎn)品。如果你以優(yōu)惠的價(jià)格提供更大數(shù)量的產(chǎn)品,或是以打包的服務(wù)出售你的的產(chǎn)品上,有二到三成的顧客會(huì)同意你的做法。這樣簡(jiǎn)單的小技巧毫不費(fèi)力,而且可以無(wú)限度地成倍增加你公司的利潤(rùn),尤其是你的現(xiàn)金流。
比如汽車經(jīng)銷商,他們是這方面的專家。在把車賣給你時(shí),他們加上了各種各樣的費(fèi)用,汽車音響、購(gòu)車貸款、安全裝置、天窗、汽車電話、保險(xiǎn)費(fèi)、汽車內(nèi)部裝飾和汽車涂蠟等費(fèi)用。正常來(lái)講這些附加費(fèi)用為經(jīng)銷商的凈收入增加了5000-15000元的的額外利潤(rùn),因?yàn)樗麄兌际墙?jīng)銷商非廠商提供并能從中獲利的服務(wù)項(xiàng)目。
因此我們決定,在顧客吃完飯后,他們就來(lái)推銷他們包裝好了的一種獨(dú)特早餐――“苗家特色小吃:小饅頭和窩窩頭!”(產(chǎn)品聚焦,做最擅長(zhǎng)的)以做消夜或早餐,15元一盒。結(jié)果有15%-20%的顧客會(huì)購(gòu)買。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售非常好,立刻將此“早餐系列”作為盈利的重要部分。這樣就有效增加我們的現(xiàn)金流。
而普通的餐廳,至少80%的餐廳,當(dāng)顧客吃完飯以后,沒(méi)有任何東西可賣。
4、在節(jié)假日推廣“商務(wù)套餐折價(jià)卷”。
比如百貨公司的禮劵部門,先給你禮劵你就付錢。
在節(jié)日期間老板送禮劵給員工自己去百貨公司消費(fèi),在禮劵當(dāng)中給你折扣,也就是用80元買價(jià)值100元禮劵。老板只花80元,員工享受100元。成立禮劵部門去大量的公司進(jìn)行推廣。
我們采用同樣的方式,在節(jié)假日,我們推廣三種“商務(wù)套餐折價(jià)卷”:
第一種:298元買價(jià)值388元的餐飲票;第二種:378元買價(jià)值488元的餐飲票;第三種:458元買價(jià)值588元的餐飲票(我們的價(jià)格比同行業(yè)高10%才敢用這招)。
成立電話銷售部分,讓業(yè)務(wù)員打電話給一些大客戶,比如政府機(jī)關(guān)部分,醫(yī)療教育機(jī)構(gòu),大企業(yè),大公司,這些單位的電話都很容易找到(不要讓餐廳的業(yè)務(wù)員閑著,絕大多數(shù)的餐廳業(yè)務(wù)員空閑時(shí)間很多,讓業(yè)務(wù)員多干點(diǎn)事情,不會(huì)多花你一分錢)。
利用很多節(jié)假日來(lái)促銷(節(jié)假日聚餐的情況最多):比如元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、315消費(fèi)者權(quán)益日、清明節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、或者是公司的周年節(jié)日。這些都應(yīng)該好好利用,這樣可以激發(fā)消費(fèi)欲望,建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
5、代金卷促銷,有效增加顧客的回頭率